恒达挂机恒达注册官网_都2021了,你的品牌该怎么出圈?

品宣紧密联合,才能让产品越走越远。
文章来源:Typeschool
ID:Typeschool
作者:QUCHUAN 趣传
编辑:圈

BRANDING

2021品牌如何出圈

QUCHUAN BRAND


Photo by Han Gao

回顾2020年绝对是新品牌百花齐放的一年,消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%,2020年的双十一赛场,开卖第一天就有357个新品牌成交额登上细分类目top1;虽然外部贸易发展晦暗不明,但国内市场所有热点和资本都围绕着异军突起的新品牌逐鹿,崛起的民族自信与文化认同的力量形成了中国品牌强大的土壤。

我们看到消费者的热情高涨,每个赛道的品牌都在思考如何入局和突围,大家都说所有的品牌都需要重新做一遍。那么今天就聊一聊你的品牌,在2021年到底该怎么出圈?

01

 新的特点

近两年集中爆发的新国货品牌主要集中在新消费领域,包括食品、美妆个护、母婴、线下零售、服装、小家电等等门类;不同于进口品牌与传统本土品牌,它们新在哪里?

 

●① 品类新

新国货品牌具有很强的“本土定制”属性,开辟了国际快消巨头既有产品序列中缺少的新品种,在速食食品、小家电领域表现尤为明显。一种是基于传统品类的升级,一种是创造出一个新的品类,我们称为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”。


▲ 成熟品类的革新者是把传统生意重新做了一遍

成熟品类的革新者指在一个已经比较成熟的大品类里寻找在缝隙中创新的品牌,新品类的定义者则是定义了一个新赛道或开创了一种新需求,比如自热火锅便是非常典型的创新品类。


▲ 成熟品类的革新者是把传统生意重新做了一遍
●② 价格新

新国货并不纯粹靠性价比或低价策略,而是在击中需求痛点、提供差异竞争优势的前提下,在两种断档的商品价格下设置新的区间。比如,三顿半平均一杯价格在7-10元,介于2-5元速溶咖啡与10-15元便利店咖啡之间;钟薛高普通款雪糕定价在13-20元,在3-8元的蒙牛雪糕和30元以上哈根达斯之间;喜茶平均价格在30元,略低于星巴克,但远高于普通奶茶店10元一杯的价格。

未来很大部分新品牌的诞生,或许就将集中在“价格合理+物超所值”这个区间内。那些通过新的功能设计或包装迭代,实现了价格提升的品类;以及那些通过成本控制和极致性价比降低价格,最终覆盖到更多未满足人群需求的品类,都是值得重点关注的方向。


●③ 消费群体新
过去,在商品有限、信息不对称的年代,消费者追求决策的安全性,国际大牌的标准化产品一直是大众人群实现消费升级的稳妥之选。但随着消费主体发生代际迁移,从60、70后转向80、90后再到Z时代,消费观念发生了剧变。华安证券在《新消费行业2021年度策略报告》中指出,新兴消费群体普遍不存在温饱问题,更注重精神需求,具有更强的版权和付费意识,并追求更精细的产品品质,新消费热潮本质上是需求端从物质文化转向美好生活的过程。

 

02

  出圈代表

●① CHILI茶里

让年轻人爱上喝茶


拼配袋泡茶品牌代表CHALI定位茶包品牌和专业茶服务供应商。目前产品矩阵覆盖了水果拼配茶、经典原茶、功能性茶、草本养生茶、每日茶、有机茶、棒棒奶茶等。
国内茶行业长期处于“有品类,无品牌”的发展格局,在拼配袋泡茶品类中 CHALI茶里已形成一定的品牌认知和影响力。整体产业结构较完善:上游有茶园、合作社、茶学研究室为一体的上游基础条件,中游在生产加工和研发方面等核心技术夯实基础,下游的渠道也在不断扩张。

产品方面也注重与用户沟通,比如借鉴新茶饮,推出棒棒奶茶新品;针对健康的产品诉求下推出草本养生茶和晚安茶等;在品牌七周年之际更是推出多种联名玩法 ;随着消费者的消费场景越来越多元化,品牌也在千方百计地通过和其他品牌跨界联动,从单一传统的会客喝茶场景,跨界覆盖到包括下午茶、减肥、健身、加班以及送礼等更多的年轻社交场景,全方位助力品牌深入消费者内心,与消费者建立感情和联系。
●② BUFFX

给年轻人加个BUFF


BUFFX的竞品是保健品,年轻消费者开始购买保健品寻求功能性益处,但增益不一定需要通过保健品补充,日常的食品也可以为身体获得加个BUFF。与传统保健品品牌相比,BUFFX脱离了传统保健品的概念,以消费品的方法去做“保健品”,把产品做得更像零食。产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一,2个月内睡眠软糖销售超过2万单,3个月内4款SKU平均月销超过2万单。公司后台的用户画像与初期定位的目标用户基本吻合,以18-30岁的年轻用户为主,Z世代是核心用户。


产品围绕“有用”“好吃”“安全”“无糖”四个维度,功能主推睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等也直击当代年轻人养生需求的痛点。加上国家卫健委近期官宣的透明质酸钠(玻尿酸)允许成为新食品原料,其产品赛道的未来是极具想象空间的。

●③ 狮子歌歌

酒水消费是一种感性消费


随着她力量的崛起,酒水消费的场景从被动应酬到主动悦己,微醺小情绪的魅力可见一斑。社交关系到自我空间的大趋势下,整个休闲酒品类里,包括米酒、浸泡果酒、起泡酒都存在机会。其中醉鹅娘依靠个人私域流量从早期的订购模式转为自营品牌,并孵化了狮子歌歌果酒系列,定位休闲酒。


多种可搭配组合的饮用姿势和单价69元超低价格,有着“柚子酒少女心果酒”的精准品名加持,很快交出了全网销售250万支的成绩单。从包装上来看狮子歌歌系列均使用明亮清新的色彩,抓住女性消费者为其文艺的调性或者是装饰性而买单,成为姐妹搓个下午茶的社交单品。

“晚安酒”、“少女酒”、“微醺酒”女性饮用的垂直消费场景营销+醉鹅娘个人粉丝流量的用户共创,凭借着年轻的品牌调性和魔性多变的营销方式,助力狮子歌歌成为“老成而持重”的200亿酒饮市场中的“甜蜜轰炸机”。
●④ 超级植物公司

超级打工人的超级解药


通过赋予植物“心声”,它诠释着当下年轻人对生活、工作现状的调侃,以独道的文字表达出植物的话,引起消费者共鸣。当你走进超级植物公司,就仿佛进入了另一个空间。花花绿绿,配色鲜艳的标签像是一条条弹幕,配合着不知名的植物,一同“演出”。或是吐槽或是许愿….似乎每一句话都能引起共鸣,在表达着自己想说的话,而整个空间,也因此变得更加鲜活。选择购买这类产品的人,不仅仅是消费植物,同时也在消费表达欲,超级植物公司开出的这些直戳人心的“药方”,让走进它的人们,将当代“打工人”想说又不敢说的话,借此一顿猛拍猛买后,通过朋友圈释放出些许“勇气”,表达而出。


这样的新品牌能够完全区别于传统的花草市场、鲜花门店和礼品杂货。是因为他们瞄准了Z世代消费者的一种很另类的需求——自我表达。

我们宏观的来看,存在于我们生活中的品类新概念。在这个以“细分人群”为横轴,以“细分场景”为纵轴的新赛场上,颗粒度正在变得越来越细。

比如目前市场上的几个国货新挑战者,它们突出重围,更普遍的做法就是集中火力,聚焦某个品类大单品,通过差异化、微创新、新渠道,打出自己的特色:

你是麦片,我是有冻干水果的麦片,这就是王饱饱麦片。
你是燕窝,是干燕窝,我是鲜炖燕窝,这就是小仙炖。
你是卤鸡爪、虎皮凤爪,我是先炸后卤更好吃的虎皮凤爪,这是王小卤。
你是冲调咖啡,我是三秒速溶的三顿半。
你是方便面、半干鲜面,我是有肉有料的拉面,我是拉面说。
…….
新场景=新需求=新品类=新品牌的机会。除此之外,还有很多机会,值得我们去思考。

03 

共同的底层
逻辑

对于大部分人来说,对新国货的印象,仍然停留在精美绝伦的包装设计和网红式营销策略之上。然而消费品创业原本就是一个拥挤不堪的赛道,仅凭两个过于简单的逻辑,已经无法精准定位这些品牌的破圈之道和资本认可。
所以剖析元气森林、钟薛高、拉面说、完美日记、花西子等新消费品牌所拥有的共同逻辑,把它大致归结为三个共同点:

●① 渠道红利


过去—看到才能传播
因为传统渠道的稀缺性,用户对所接收到的信息没有主权。主权在品牌方手里,品牌自上而下的强制性传播,消费者“被迫”看见品牌信息。
现在—新消费品牌更多地抓住社交内容的渠道
帮助其更好地打入消费者心智,消费者有权通过种草/传播/体验来选择自己喜欢的品牌。

同时一些KOL,KOC利用平台快速崛,获得充分的表达空间。他们距离用户更近,可以通过视频的进一步加工、出镜人物的表达等,直指用户痛点,而新品牌也可以依托他们的成长迅速建立以及不断维护与用户的关系。

▲ 媒介的迭代是当下这个时间点消费品爆发的核心原因
●② 内容红利

拿三顿半举例,号称 “万物皆可溶”的咖啡,不仅可以溶在热水里,还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。如下图所示,社交平台上用户们通过将三顿半的咖啡和市面上各种饮料搭配在一起,发明了无穷无尽的玩法,并吸引到了更多的购买者。


同时三顿半还在线下推出“返航计划”的 活动内容。号召用户在喝完咖啡之后,将咖啡盒子集中回收到对应的地方,进行二次利用。三顿半的回收点目前已经覆盖了43座城市,与一些特色书店、商场、咖啡店等线下空间合作,用户可以自行前往,用回收的罐子兑换咖啡或者其他三顿半的周边。

●③审美红利

▲ 社交平台上三顿半的开箱分享

审美红利和成图率是密切挂钩的——用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友,决定了你的产品传播度。如果你能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友,你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。这是个循环的,不断裂变的逻辑。

因为消费者不论发在朋友圈还是公域,这个内容本身同样也是品牌内容,会被其它消费者看见,不断发生种草→体验→传播→种草…的过程。

那我们思考 用户为什么发?没有消费者愿意发一条自己很排斥的硬广内容。她愿意发的内容,一定是代表了自己的审美品位,“好看”变得尤为关键。

▲ 泡泡玛特“无用的快乐” 无用但好看

质量、实力好的产品加上颜值,是锦上添花;质量、实力差的产品,在颜值面前也都可以原谅;而颜值不好的,获得被看见、被认可的机会几乎为0。所以,我们会发现美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。尤其,这两年跨界联名和各种产品外包装的创新异常火爆,其本质上都是“视觉美学”的PK。

总结就是一件事情 —— 审美红利对于品牌来讲,是破圈的关键所在,并且存在巨大红利。品牌前期在产品颜值上投入的钱,有可能就为后面的推广费用要省下不少。


比如新锐内衣品牌蕉内视觉风格上突出未来感/科技感以黄色、灰色、黑色为主建立了品牌独特的视觉辨识度。

04

写在最后

在琳琅满目的货架上,每款产品能够吸引消费者驻足的时间,可能只有0.2秒。如何将这宝贵的0.2秒,变成2秒、20秒,再到最后放进购物车,结账付款,是每个品牌都要重点思考的问题。
最后,决定新品牌是昙花一现还是长期主义,都要回归到产品力、品牌力、渠道力。颜值即正义的设计美学+品牌传递的感性价值+不断输出好的产品才能留住消费者。正如《激荡十年,水大鱼大》书中所写:“商业是一场持久战,一开始比拼的是灵感、勇猛和运气,接下来拼的是坚忍、格局和理性。

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