70岁的《宜家家居指南》宣布停刊,年发行2亿册超越《圣经》_恒达app

编辑:kate

12月7日,瑞典家具连锁品牌巨头宜家(IKEA)宣布,拥有70年历史、销量匹敌《圣经》的《宜家家居指南》(IKEA Catalogue)将告别读者,不仅仅是停止发行印刷新的纸质版本,同样内容的电子版本,读者恐怕也再无缘得见。

 

据悉,这是全球范围内的宜家特许经营商——国际宜家系统有限公司(Inter Ikea Systems BV),在收集并综合考虑客户和店铺的意见后做出的慎重决定。

 

自1951年问世以来,《宜家家居指南》从未间断出版,受到世界各地读者的欢迎。根据一部BBC纪录片中的数据,这本产品型录的全球发行量甚至超过了《圣经》。2016年,《宜家家居指南》发行量达到顶峰,以32种语言文字、69种版本,在57个国家和地区发行超过2亿份。

每一本家居指南,都影响着消费者的购物心理,引领着人们走进宜家商城。据说在《家居指南》发行后的九、十月,通常会迎来一波购物高峰,而这两个月的销量,几乎占宜家全年销售额的40%。

 

《宜家家居指南》早就超越了一本产品目录的范畴,而是成为了一种打破国界、覆盖全球的生活方式“代名词”,寄托了无数人对于现代生活的美好想象。对于很多人来说,它是“最好的家装灵感、可以照搬的好品位功课、理想生活唾手可得的幻觉。”

 

 

然而,近年来宜家与全球消费者的沟通方式正在向线上转移,《宜家家居指南》的印量在逐年递减。据媒体获悉,2021财年宜家纸质版目录全球发行量已经降至1.24亿份。

 

随着顾客的消费习惯、接受资讯的方式发生改变,特别是因为网络购物与社交媒体的兴起,阅读《宜家家具指南》的人数日益减少。与此同时,宜家每年有将近70%的营销预算都花在了制作与推广这本产品型录上,包括策划、拍摄、印刷、仓储、物流等多项成本,所以停止刊印是顺势而为之举。

 

在发现客户的消费习惯改变之后,宜家决定增加线上服务的投资,并更新其网站和App,让顾客获得更好的购物体验。

 

国际宜家系统公司董事总经理康拉德·格鲁斯(Konrad Grüss)在接受路透社采访时表示,虽然针对《宜家家居指南》未来的讨论已经进行了四年,但真正做出停刊决定也只是几个月前的事情,当时他们还在认真考虑2022年的策划主题。“对于很多顾客和同仁来说,《宜家家居指南》是一份充满感情、回忆和欢乐的出版物。70年来,它一直是我们最独特和标志性的产品之一。”

 

 

确实对于很多人而言,《宜家家居指南》绝非一本冷冰冰的产品型录,它承载了无数男女对家的诸多美好想象。

 

 

01

一部现代工业设计史,记录70年时代变迁

 

那么,这本充满温馨的“家居圣经”又是如何诞生的呢?

 

 

尽管宜家博物馆官方宣称,第一本正式的《宜家家居指南》诞生于1951年的瑞典南部,但在1950年,它的前身《宜家新品》(ikéa-nytt)便已由宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)亲手操刀制作,并以瑞典语出版发行。

 

 

相较如同时尚杂志般光鲜亮丽的《家居指南》,这本黑白印刷的16页宣传手册,在如今看来显得怀旧意味十足。彼时展示的产品多为小件百货,读者可以从小册子中看到领带、袜子、烟斗、香水、打火机的身影,不过等到次年第一本官方认证的《家居指南》出现时,册中主角已摇身大变。

 

 

从封面的壁纸与沙发椅到封底的吊灯与梳妆镜,不难看出,1951年的《家居指南》的重心不再是简单的日用百货。在这本扩展到68页的产品型录中,大约80%的内容都是设计别致的家居产品。封面上的棕色软垫摇椅被称为MK Chair,这件在当时令人耳目一新的经典家具在2013年以Strandmon Chair之名复刻重生。顺带一提,我们现在非常熟悉的“网红”拉克桌,最早就出现在1960年的《家居指南》中。

 

 

读者可以把《宜家家居指南》当做一部现代工业设计史,但这只是它诸多身份中的一个。从波普艺术到迪斯科风潮,它是流行文化的观察者;从阖家共处到单身独居,它是家庭观念变迁的记录者;从黑白手绘到CG渲染,它是数字技术进步的践行者。

 

 

今年夏天,宜家与艺术家PixelJeff合作发布了《动物森友会》联动版的《家居指南》,从封面到内页,画册中的游戏场景与陈设,均按照2021年版的产品型录还原,令玩家和读者趣味盎然。值得一提的是这本主题数并未印刷实体,宜家选择了以线上电子化的模式发布该Lookbook。

 

 

从宜家的产品型录中,读者可以窥见跨越世纪的时代风貌变迁。

 

援用Voicer杂志的话:你出生那一年,什么样的家具最流行?爸妈年轻的时候,最受追捧的风格有哪些?当时人们住着什么样的房子,养着什么样的宠物,崇尚单身还是组建家庭,做着什么样的梦?如果你对这些问题感到好奇,那答案可能就藏在宜家的《家居指南》中。

 

 

 

02

成功的本土化,偶尔也会成为“公关噩梦”

 

踏进千禧年以来,出于各方面的考量,宜家开始致力于为各个国家和地区,提供更符合当地消费者阅读习惯的《家居指南》。

 

宜家摄影基地位于瑞典总部,除了这个号称“全欧洲最大的摄影棚”之外,宜家引以为傲的还有高精度的CG渲染技术,这在《家居指南》的本土化过程中显得至关重要,比如通过更改壁纸的颜色纹理或家居陈列,型录中的内容可以更好适应当地文化与消费者审美习惯。

 

据界面新闻报道,在《家居指南》基础拍摄完成后,各个国家和地区、各个家居业务部门的销售主管就要开始分头查看自己负责的产品线相关页面,本着“既要为宜家做品牌宣传、又要让消费者看到当地售卖的产品”的原则向总部提出修改意见。

 

 

“比如说照片里出现的都是欧美模特,我们就要求有亚裔模特出现;欧洲的厨房电器和中国的厨房电器是不一样的,这个照片里出现的是欧洲的电器,我就要反馈说这个电器不是中国的产品,我们用不了;或者这个门板不在我们的产品售卖范围内,需要换成另外一个门板。他们会很快地用电脑重新合成照片,替换成和中国市场相关的产品。”参与《家居指南》核查工作的宜家中国服务办公室销售主管孟瑞女士在接受采访时说。

 

《家居指南》的成功本土化让宜家的产品更加贴近当地消费者,不过一些被认为不合时宜的改动,却让宜家频频陷入公关噩梦。

 

2012年,在沙特阿拉伯版本的《家居指南》内页,原本应该出现在图中的女性形象被抹去,除了这张图片之外,其余内页中的部分女性形象也不见身影。这一行为迅速招致女性主义者的强烈谴责,宜家官方在第一时间做出了回应。

 

 

“作为《居家指南》的制作方,我们对目前的情况深感遗憾,我们理解大家为什么不高兴,”宜家集团发言人伊尔瓦·马格努森(Ylva Magnusson)表示,虽然沙特阿拉伯禁止妇女在未经男性监护人许可的情况下擅自旅行、学习或工作,但官方并不禁止在营销材料中出现女性形象,这些曲意逢迎的改动完全是画蛇添足。“我们鼓励不分种族、民族、宗教、性别、残障、年龄或性取向的公平待遇和平等就业机会。”她补充说。

 

宜家官方的态度鲜明,不过这一席话在实践层面显然遭遇了重重困阻。

 

2016年,俄罗斯宜家发起活动,宣称只要顾客光临门店就可以获得专业摄影师为你掌镜的机会,拍摄出来的照片会发布在俄罗斯官网上参与票选,获奖照片将登上2017年俄罗斯版《家居指南》封面。

 

 

截止票选结束, 青年男子Lev Polyakov与男友共同摘得桂冠,然而这张获奖照片却被俄罗斯宜家从官网默默剔除,Lev与他男友被官方取消参赛资格,获奖者也顺延至第二位。

 

此举引起了平权人士的不满。据《同星新闻》(The Gay Star News)报道,Lev之所以拔得头筹,主要归功于俄罗斯当地性少数公益组织的助力支持,志愿者们在社交媒体VK上号召LGBTQIA+群体为他们投票,并期待这对同志情侣出现在俄罗斯每一本《家居指南》上。然而遗憾的是,这场风波最终不了了之,互联网上也很难找到相关后续报道。

 

 

03

当告别真正到来时,顾客似乎还没做好准备

 

《宜家家居指南》的数字化始于上个世纪,1998年,宜家开始将型录内容同步上传至官方网站,供读者在线翻阅。往后的20余年中,互联网的飞速兴起印证了这一决定是明智的。

 

“时代在变化。宜家已经变得越来越数字化,越来越方便,同时采用新的方式与更多的人建立联系。消费者行为和媒体消费已经发生了变化,今天阅读《家居指南》的人比过去几年要少,大家开始对它失去兴趣。”国际宜家系统公司董事总经理康拉德·格鲁斯坦言。

 

2019年,宜家的在线销售额增长了45% ,其全球网站的访问量超过了40亿次。

 

2020年,受新冠疫情影响,宜家持续发力推进网络服务。3月10日,宜家正式上线天猫旗舰店,这是宜家在全球首次与第三方合作销售全线产品。据阿里公布的数据,开业首日有超过155万人进店,而宜家家居直播首秀的在线观看人数超过40万。

 

在海外地区,宜家Click&Collect 数字业务也开展得如火如荼,居家令与社交隔离让宜家的家居产品网上销售额一路飙升,越来越多人开始通过宜家官网或手机应用浏览商品并下单。

 

《宜家家居指南》退出历史舞台早已是可以预见的事情,只是当它真正到来时,顾客似乎还没做好准备,不少人感叹电子版和App不再能给人翻阅纸质目录的“幸福感”。

 

 

所幸的是读者可以通过访问Ikeamuseum网站浏览1950至今的所有产品型录,而宜家官方也将在2021年秋季推出一本充满家居灵感和知识的致敬刊物,作为《家居指南》的终曲。

参考文章:
1. Reuters, IKEA turns the page on catalogue after seven decades
2. The Guardian, Ikea to stop printing catalogue after ‘successful career’ that spanned 70 years
3. WSJ. IKEA Regrets Cutting Women From Saudi Ad
4. The Independent, Gay Russian couple who were set to win competition to be faces of Ikea catalogue have entry removed
5. 界面新闻,【深度】宜家《家居指南》手册背后的人
6. Voicer, IKEA Catalogue 出版70年了,真比什么生活方式杂志都好看

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