编辑：秋秋

 

 

在这个信息碎片化的时代

人们的专注力开始逐渐分散

对各大品牌来说

如何吸引消费者的目光则成了最大的难题

钉钉，选择自降身价主动求饶

B站，发布《后浪三部曲》拥抱大众

美团，推出袋鼠耳朵开启皮肤大战

老乡鸡，把土味营销做到了极致

……

在精选君看来

这些都是不错的营销创意

当然，除此之外

也有一些跑偏的品牌

因噱头、乌龙、过度玩梗等原因

制造了大型翻车现场

今天

精选君就给大家盘点了2020年的

十大品牌翻车案例

希望大家引以为戒

下次别再踩坑啦！

 

01

丰巢收费，消费者成韭菜？

 · 丰巢沦为“疯嘲” ·

品牌：丰巢

 

2020年4月30日起，丰巢快递柜开始对滞留快件超时12小时的非会员用户收费。该事一出，立刻引发全网热议，甚至有小区直接停用丰巢快递柜进行抵制。

 

 

5月9日，丰巢连发两个声明，语气强硬、规避责任、言辞模糊……面对民众的种种质疑，丰巢不仅没能化解事件危机，还加剧了民众不满，使得品牌自身的舆论形象再次恶化。

▎品牌启示：

在不可抵挡的舆论面前，品牌应该第一时间安抚受众情绪，回答消费者最关心的问题，并且对其相关诉求给出解决方案。另外，请尽量站在消费者的角度进行立场回应，盲目硬刚，只会引发众怒。

 

02

缺失女性视角的思考

 · 神TM的价值观 ·

品牌：优思明

今年上半年，节目《乘风破浪的姐姐》大火，但很少有朋友关注到节目前期一则来自优思明的中插广告（后被强制下架）。

 

 

这则优思明避孕广告，在网上引发了很大的争议，谁能想到2020年了，还有广告在宣传挽回男人需要靠无套啪啪啪，女性服用避孕药是为了迎合男性不戴套的需求？其作为一个女性药品的广告，完全将女性物化，并把性的意义定义为谄媚和服务男性。如此广告，网友岂能容忍？

▎品牌启示：

以女性群体为主要消费对象的广告，一定要做到尊重女性，真真切切站在女性视角来创作。在“她经济”崛起的消费背景下，只有建立在了解、尊重女性意愿的基础上，才有可能让消费者产生品牌好感。

 

03

好辣眼的“时尚”大片

 · 黄轩：我才是受害者啊 ·

品牌：资生堂

 

7月2号，资生堂官方宣布黄轩为全球品牌大使，并释出品牌广告。一打开视频，只见妖媚的红色眼影，杀马特凌乱发型……网友纷纷表示太劝退。

 

▎品牌启示：

品牌选择代言人，必须思考代言人与品牌气质是否相符，如果一味为了推广效果，强加并不适合的风格设定，不仅损伤代言人的形象，更为品牌带来了适得其反的宣传效果。

 

04

中老年表情包专区

 · 七夕乡村大片 ·

品牌：巴黎世家

 

今年七夕，巴黎世家推出情人节特别系列包款。由于广告独特的“复古”风格以及产品的手书汉字字体，引发了网友一波关于美与丑的讨论。

 

 

这梦回上个世纪的影楼画风、直击人心的爱心特效、以及直白的暴发户风格表白文案……让人不禁想问这些外国奢侈品牌到底对“中国风”有什么误解？

▎品牌启示：

面对广阔的中国市场，国际奢侈品牌正试图通过将中国元素融入设计。但是，中国风并不是浮于表面的设计，它更像是一种精神。只有深度挖掘中国文化、产出具备东方元素、鲜明时代感的内容，才能真正为品牌传播加分。否则，只会适得其反，翻车连连。

 

05

你愿意多给我5分钟吗

 · 甩锅高手·

品牌：饿了么

 

今年9月初，一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的报道在网络上刷屏，文章通过对外卖行业的深度观察以及外卖人员的自述，揭示了外卖员工作的高危性，并将外卖员安全问题推上了舆论风口。

 

9月8日，外卖平台饿了么发布声明称，在结算付款的时候，平台增加了“我愿意多等5分钟/10分钟”的按钮，供消费者选择。消息一出，立刻引起了网友热议。不少人表示，饿了么把这个锅甩给了消费者，既然知道出事故的极大一部分原因是赶时间，比起“要求用户”，是不是更应该“优化平台系统”？

 

▎品牌启示：

面对危机事件，品牌应该正视自身在事件中的责任，在解决问题时积极发挥主导作用。若不从根本上去解决问题，给出实际解决方案，而是把矛盾转移到消费者身上，必然会引起大众反感。

 

06

霸气维权反被骗

 · 大型乌龙事件 ·

品牌：腾讯

要说下半年最热闹（不嫌事大）的，非腾讯与老干妈的乌龙事件了。6月30日，腾讯请求南山区法院查封老干妈1624万元财产，就在网友准备吃瓜看戏的时候，老干妈迅速报警，并称自己从未与腾讯公司进行过任何商业合作。这下，众人才知腾讯是被假公章骗了。

 

▎品牌启示：

腾讯被骗都不自知，各大品牌是时候该警惕了！面对此类事件，所有品牌应该未雨绸缪，积极发挥主观能动性，通过资信调查、身份核实等方式让公司最大限度地防范此类风险。

 

07

椰树集团奇葩招聘

 · 先卖房，再卖身 ·

品牌：椰树集团

 

今年8月，椰树集团发布招聘启示，招聘中写明应聘者“抵押房产终身服务”，还要求“顾事业不顾家”。一时间，奇葩又不合理的招聘要求在网上炸开了锅，被不少网友称为“卖身契”。最终，椰树集团在官网发表声明，表示“审核不严，用词不当，部分条款已违反劳动合同法相关规定以及人文精神”，向社会大众深表歉意。

 

 

▎品牌启示：

品牌动作应该站在平等的角度上思考，更应该在不损害大众利益以及大众原则和道德底线上进行。不论是国民老品牌还是网红起家品牌，都应该树立正确的价值观和品牌形象。

                                

08

被花呗“摧毁”的年轻人

 · 恕三观不能苟同 ·

品牌：支付宝

 

蚂蚁集团旗下花呗因广告内容引发争议，其投放的地铁广告将劳动者的心酸经历作为营销素材，包括建筑工人借钱给女儿过生日、哥哥借钱给妹妹买电脑、外卖员借钱上成人本科等。这个看上去“温情脉脉”的广告，背后宣传的价值观极其扭曲，被认为滥用了亲情营销。

 

 

 

可以看到，花呗这一系列广告抓住了人们内心最本能的金钱欲望，并用各种方式对消费者进行洗脑攻击，不断向其输出“花钱”=“获得幸福”的概念，并且丝毫不提这个钱是需要还的。一个互联网金融平台，做出这样背离主流价值观的广告，确实需要反思。

▎品牌启示：

金融服务的初心本是利民便民，其广告不得含有虚假或引人误解的内容来欺骗、误导受众。在我看来，如果一个品牌的价值观不被消费者认同，那么其产品再好，也会引发受众不满，金融品牌更是如此。

 

09

一句话惹怒打工人

 · 不是什么梗都能蹭的 ·

品牌：宝马

最近一段时间，“打工人”一梗爆火，很多品牌为拉近自己与受众距离，纷纷参与话题创作。

 

10月27日，@宝马中国 发布了一条微博，“我加满油了，你呢？打工人”，随后很快又重新编辑，将最后三个字“打工人”删去。虽然宝马已经在没有形成大范围负面舆情前删除了不妥当的措辞，但依旧架不住互联网记忆的考古，引发了网友截图及讨论。大部分网友表示宝马这波蹭打工人热度行为有点过火，这种凌驾于消费者之上的高姿态存在有嘲讽嫌疑。

 

▎品牌启示：

追热点玩梗这种事，还是需要找到自身与热点之间的共性，再通过一贯的品牌语言与调性，与受众互动。如果只是盲目为了造梗而造梗的话，那大可不必。

                  

10

歧视、嘲讽还忽悠人？

 · 看完三观毁灭·

品牌：京东金融

最近，京东金融投放了一则雷人广告。视频中，一民工因母亲晕机被推荐借网贷升级商务舱，无论是暗讽农民工没有常识，还是推销借贷服务的举措，都引发了舆论恶评一片。

该视频上线后被疯狂传播，并被网友质疑三观扭曲。但还有很多人不知道，这其实只是京东金融的系列广告之一，另外几则广告内容大概是：外卖小哥在路边搭救董事长，董事长为报答小哥抢过他的手机帮他开通了京东金条；外卖员送外卖途中扶救跌倒老人，反被老人以帮助其开通京东金融借贷服务作为报答。总之，京东金融凭借着自己的一通骚操作，成功恶心到了所有人。（目前，京东金融已在微博发布致歉信，并撤下系列广告）

▎品牌启示：

任何广告，都应当真实、合法，以健康的表现形式表达内容，不仅要遵守广告法，也要符合广告法的基本立法原则和社会公序良俗的舆论导向。任何品牌，都不能一味为了拼业绩刻意向用户灌输错误的理念，这不仅失去了品牌应有的社会责任感，也会使自身的品牌形象一落千丈。

 写在最后：

不难发现，今天提到的这些翻车案例，踩到的雷区各有不同。

其中，有玩梗过度引发众怒的、有在广告中传递扭曲价值观的、也有因为自身原因导致乌龙事件的……

更值得一提的是，还有不少翻车案例是来自大厂品牌或国民品牌，例如腾讯、京东、椰树等。

这也说明了，营销之路道阻且长，不论大品牌还是小品牌都有可能踩到坑。作为一个合格的创意人，我们除了学习优秀的广告创意，同时也要关注一些品牌“黑料”，从中汲取教训，减少踩坑的可能。

当然，发生翻车事件后，危机公关也成为了挽救品牌危机的重要一点。如果品牌的公关处理快准狠，则能将负面影响降到最低，尽可能地避免对品牌造成二次伤害。

ps：希望明年这个时候我们看到的是更多的优秀出圈案例，而不是这些翻车事故了~

—END—

                          

                            

文章来源：营销案例精选