反套路,很百度!_恒达在线注册

原标题:百度APP这支“镇静剂”,爱了!

圣诞元旦马上就来,2020终于say拜拜,你是不是内心有点小澎湃,天天琢磨着要去哪high?

文案君都理解(毕竟我也这么想的),但被百度APP“泼了一盆冷水”后,觉得很有必要把这八个大字郑重其事地分享给每个人:
先有平安,才有狂欢。
内行一看便知,这是圣诞节反套路营销。但百度APP这波操作的意义,绝不止步于营销。

先来看看这组海报:


“别搜”二字,如今算是百度APP反套路营销的标志性词汇了,有种变相罢工的意味。不过别急,仔细看看这次它不让搜的都是些什么问题。



“圣诞节去哪玩、去哪旅行、去哪用餐、去哪聚会……”这些圣诞期间最常见的搜索词条,代表着人们强烈又旺盛的节日社交需求。然而,当下依然处于疫情防控阶段,这种需求和眼下情势显然在一定程度上存在冲突。

所以,百度APP运用一系列“凶巴巴”的词汇——“跟我没完,无情,凶残,泪木,反省,流泪”——来起到唤醒注意的作用,以强力暗示圣诞狂欢、节日社交可能存在的疫情风险。

放大加粗、抓人眼球的“别搜”二字,真正意图是利用逆反心理吸引关注、强化警醒:狂欢的同时,一定做好防护,平安的狂欢,才是真正的狂欢。

同时,这组海报还被广泛投放于交通枢纽、商业街区等城市人群密集场所:

 







这一投放策略目的明确:掐准用户节日出行或欢聚的关键时刻,在热闹场景中及时提醒,但凡多一位路人留意到,于整体疫情防控来说,就多一份安全保障。
另一边,百度APP还制作了超可爱的站内彩蛋:

当用户输入“圣诞快乐”、“圣诞节”等含有“圣诞”相关词汇,搜索页面就会自动跳出一群乖乖戴着口罩、喜庆效果十足的圣诞玩偶,以惊喜而意外方式给到用户过节贴心提示:先有平安,才有狂欢,疫情未结束,请做好防护。

最终,“户外大屏+站内彩蛋”的传播组合形成内外联动之势,尽可能拓展传播覆盖广度,促使“先有平安,才有狂欢”的呼吁触达更多人群。

从营销视角分析,百度APP在圣诞期间大玩反套路,应该基于以下两方面的深思考量:

一是,洞察到受众对于渴望过节、对于年终庆祝的内心情感需求。

经历过疫情,大家普遍比往常更注重节日团聚,而且难上加难的2020年终于临近尾声,很多人本着一种欢送心情,更期待年底节日的到来。因此圣诞节就承载了双重企盼,受众的过节热情更胜从前。

百度APP洞察到了受众内心动向,以及逐渐热闹起来的圣诞氛围,于是顺势延续反套路传播风格,有针对性地围绕过节需求,加强用户沟通和品牌建设。

二是,关注到疫情有所反弹、防控不可松懈的外部环境现状。

从最近新闻已经能感受到,国内防控尽管整体得当,但部分城市地区有了新变化。这些风险信号提醒我们不可掉以轻心,但同时也该持有信心,相信在科学防控基础上,依然能有序生活、快乐过节。

因此百度APP为广大受众注入“镇静剂”的同时,并未打压大家的节日热情,而是透过趣味传播给到过节建议:先有平安,才有狂欢。这既呼应了“先平安夜,才圣诞节”的节日顺序,更是在提醒人们抗疫道阻且艰,注意防护才能过个好节。

这并非百度APP第一次不按套路出牌。

之前,文案君盘点过百度APP的反套路节日营销:

儿童节不想营业,带着孩子逃避学习;


父亲节拒绝提问,“回家问你爸”欲擒故纵;


七夕节继续“别问”,走心探讨婚恋问题;


教师节突然营业,“反反套路”升级吸睛。


可以说“反套路”已然成为百度APP的营销风格标签。

但细探下去会发现,整套反套路操作背后,藏着百度APP对不同人群的深情关切,以及对社会热点的深度观察。也就是说,百度APP反套路营销的本质内核,是借由这种更能引发关注和思考的反向策略,与受众展开深入肌理的对话沟通,看似调皮戏谑,实则温情走心。

尤其这次疫情背景下的圣诞节反套路营销,更是进一步打开视野,在两种需求态势中寻找到恰到好处的平衡——既关照到人们渴望过节的心声,不轻易忽视过节热情、更不强行压制过节需求,又体察到社会情势的现实需要,透过巧妙而有效的传播策略,为冬季疫情防控贡献一份力。

可以说,百度APP这次反套路营销又进化了,不但有明确的态度,亦不乏暖心的温度。更重要的是,我们还能看到百度APP的责任感和大局观,当下此刻,这份担当之心着实更显分量与可贵。

 

— END —

 

文章来源:文案君

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