恒达平台客户端下载_爱马仕设计杨幂代言,波司登咋还这么土?

作者: 橘总
编辑:圈
 
左手拿着热咖啡右手刷着微博,等待Moncler门店开放抢购均价2万的羽绒服,一阵寒流袭来,使劲裹紧身上1000块的波司登。
 

当流水的大鹅、Moncler、北面轮番炸街,铁打的波司登永远在你背后遮风挡雨,十分抗造。
 
大家爱波司登的贤良淑德,但波司登早就受够只做一个任劳任怨的家庭主妇。
它要做时装周上的辛迪儿·克劳馥,闪瞎年轻人的眼、掏走年轻人的钱。
 

 
 

01

穿波司登的,叫你一声敢答应吗

炸街羽绒服风水轮流转,今年忽如一夜冬风来,全中国男大学生都套上了北面牌冬季校服。
 
自从网友发现今年的爆款规律,大街上溜达一圈就能被前胸后背上的小标彻底洗脑。
 
前两年还是加拿大鹅在一统江湖。陆家嘴和中关村常有大鹅成群结队出没。
那时Steven穿着大鹅从公司出来到便利店卖包子的时候,会和迎面走来、穿同款不同色的Lily尴尬对视。
 
大鹅被马云和普京加持了精英主义价值观,“感觉是那种能全款在北京买房的程序员会喜欢的款。”
 
Moncler是近两年将羽绒服价格抬到天花板的牌子,门店人均消费2万起。政商大佬在穿,金卡戴珊和碧梨都喜欢。富贵人儿和弄潮儿人手一件。

今年网红羽绒服北面以冲锋衣起家,从2007年起就和潮牌皇族Supreme合作设计羽绒服,俘获街头青年他们是专业的。
只不过网红羽绒服在强悍的中国制造业和供应链面前,注定遭遇厂家直销和高仿山寨。“the south face”彰显鹤立鸡群的个性,black to fade是大哥对潮流的叛逆解构。
 

8块钱能在淘宝上买个做工精良的大鹅袖标,丁真穿了个豹纹北面有人说飘了,随后被辟谣理塘连美邦都没有肯定是仿的。
 

风水一直没轮到波司登,但也并非没有好处。
 
穿波司登你永远不必忍受撞款耻辱,也不用像北面大鹅被盯着logo和真货找不同。大多数人会发出质疑“啊?波司登难道也有假货吗?”心想就算是真货,我也分辨不出来。

在网友总结出的羽绒服鄙视链上,每个品牌都有仰望的对象。三里屯的大鹅就把旗舰店开在Moncler斜对面,虎视眈眈;波司登则在设计和价格上越来越向大鹅看齐。
 

现在年轻人的消费升降级可以完全并行:一边攒钱几个月买Gucci喝LadyM下午茶,一边在1688上找最低批发价、用拼多多包办一切。
 
买波司登的行为模式明显属于后者。薅波司登羊毛攻略口口相传:去outlets一百多块钱就能淘到好货,或者趁着夏天花一件的钱买两件,频繁的优惠打折也能蹲到性价比最优组合。
 

但如果有人说“加拿大鹅其实打折时挺划算的”,会马上激起民愤“大鹅根本不打折好吧。”
 
质量好口碑好,难道波司登不配成为街潮吗?看着广告图我闭嘴了。
 
身穿渐变红色款的杨幂像过年回村的美甲小妹;

波司登甚至激发出港式潮男陈伟霆的公务员气质;

英伦男神抖森变成大雪纷飞里“疯了的郑伊健”。
 

一款波司登,集齐陈数、周一围、虞书欣老中青三代同台带货。然而年轻人表示并不想和大庆油田三巨头之一穿同款,也不想和叔叔阿姨撞衫。
 

波司登一直想扭转土味老气的基调,可折腾了这么久的高端化,为什么就没人买账呢?
 
 

02

高端可以,但没必要?

借着寒潮的东风,波司登拿下今年双十一本土服饰类品牌销量冠军。
 
其实波司登的国民基础相当能打,就是永远慢半拍,我愿称之为潮流界的“最美逆行者”。
 

当它在为实现“畅销全球”的伟大理想而奋斗、走出国门时,优衣库们正跃跃欲试进军中国市场。
 
当波司登忙着拓展产品矩阵时,年轻人迷上加拿大鹅的精英冲锋装;
 
当波司登说我要凡尔赛、我要上T台,结果Moncler神兵天降,奢侈大牌逐渐涌入羽绒赛道,连Gucci都和北面联名搞起史上最壕冬季户外。
 

波司登想走极简低调路线也不容易,即使只追求好穿不贵,很多人第一反应可能是优衣库而非爸爸的衣柜。
 
和大潮一次次擦肩而过的波司登,目睹加拿大鹅早已实现“畅销全球”的夙愿,Moncler甚至把羽绒服变成icon从而摆脱季节局限。
 
波司登一心想把品牌调性支棱起来,它都做了什么?
 
请来爱马仕的前设计师高缇耶坐阵。联名系列的确让波司登改头换面,特立独行的镂空鸟笼让我想起于谦大爷的貂丁。官网上寥寥几款不是售罄就是下架,或者销量惨淡月售不到10件。
 

两年前波司登就和LV前设计师有过合作,铺天盖地都是“爆红ins、火遍好莱坞”通稿,外国明星都说好,类似找非洲小哥代言金坷垃。却被中国网友吐槽:买回来袖子上的wifi羞耻得想抠掉。
 

波司登将Logo浮夸字体改为简约风,却不愿意放弃那句颇有年代感的“畅销全球72国”。
  

你以为波司登已经在时尚圈呼风唤雨了,逛完一圈实体店却发现它还是那个面目模糊的羽绒服大卖场。有大毛领五颜六色的冲锋装,也有库里库气的日式简约款。
 
“秀场上的波司登”和“我们穿的波司登”只能发生在平行时空,看起来大刀阔斧的转型动作只是昙花一现的营销事件,潮的继续潮,土的接着土。
 

波司登唯一让我感知到它“高端”气息,只有涨价吧。
 
据国金证券的研报披露,2018年以来波司登的产品单价提升30%-40%,涨到现在客单价在1500元。波司登首席财务官朱高峰验证涨价大势“未来两三年波司登均价会在1800-2000元。”
 
高端系波司登梦碎珠穆朗玛峰。曾推出最高售价过万的“登峰”系列,结果因无人问津被全部下架。旗舰店卖得最好的还是1000块的中长款保暖系列和299的轻量型。
 
“我疯了吗,花大几千买波司登?”一个妹子在接受《螳螂财经》采访时表示攒钱买大鹅是为了满足虚荣心,波司登让我质朴。
 

波司登拔苗助长的高端化导致这样一种困境:普通客户买不起,高端客户看不上。
 
如果只是满足保暖刚需,充绒量超过300g基本就能过冬了。品质最好的白鸭绒一公斤大约300块,你就能估算出羽绒服的造价本身不贵。除了在毛领和面料上玩花样,剩下的全靠品牌造势。
 
波司登一心对标网红奢侈羽绒服,却不如大鹅和Moncler会讲故事。
 
加拿大鹅把自己做成只属于精英们的“制服”,贩卖归属感。看了马爸爸这张春风得意的照片,让你觉得穿者非富即贵而且低调有内涵。
 

大鹅还把自己变成社交货币,比如在线下开“雪房”体验馆,消费者能身临其境体验仿真碎冰和积雪,甚至闻到户外寒冷的气味,即使买不起我也想去打个卡。

1952年做户外机能产品起家的Moncler想象力就更丰富了,从做帐篷和睡袋到2003年卖身服装集团Remo Ruffuni首造“奢侈羽绒服”概念。现在Moncler是利润率最高的奢侈品公司之一,可以和LV一较高下了。

最近它又用现金支付11.5亿欧买下潮牌Stone Island,目标对准中国00后的钱袋子。奢侈+潮牌+羽绒服,这套组合拳能让你在冬天三里屯街头成为最贵的仔。

波司登新品牌形象没树立起来,价格却先行一步,于是造成空手套韭菜的违和感。
 
大鹅也曾因效仿Moncler涨价翻过车。主打功能性、产品设计单一的大鹅还够不到奢侈品的档次。在品牌基础不稳的时候贸然提价,没人买账最后不得不促销降价、狼狈收场。
 
对比迎来第二春的国货老基友,波司登也差得很远。
 

当年李宁也曾尝试高端战略以失败告终。2008到2013年间李宁的中端线进退两难,国产运动在阿迪、耐克面前不堪一击。小镇富二代挥泪告别学生时代标配,纷纷投奔三叶草、AJ。
 

直到2018年一个叫“中国李宁”的潮牌在纽约时装周引发中式复古运动狂潮。李宁还是100块一双鞋的土憨憨,但中国李宁不是了。
 

之后李宁股价暴增将近60亿,国潮的外壳加上中国体育精神的内核,这个故事年轻人喜欢听而且愿意买单,有范儿也有面儿。今年李宁打算收购英国鞋店Clark,开始拓展轻奢版图。
 
收购FILA斐乐的安踏同样站着把钱挣了。2019年FILA为安踏赚来40亿,占总营收的44%。
 

2020年斐乐营收反超主品牌安踏 图源:安踏财报
扑棱几朵时尚的涟漪然后归于平静,营销花钱不少却依然固守土气。波司登的升级行动不走心,自然也走不进年轻人的内心。
 

现在我们对品牌忠诚度越来越低,除非这个品牌足以指代整个品类。
优衣库象征平价舒适,加拿大鹅代表创投精英的户外休闲人生,Moncler贩卖时尚和阶级梦想,他们以此构建用户画像,投其所好。
波司登除了43年国货老字号和自吹自夸畅销全球,还能用什么标记自己?

时尚自媒体Ladymax曾对波司登的进阶策略点评道“有能力高端化是一回事,是否有必要高端化则是另一回事。”
 
国货之光不甘心做别人的代工厂,往高处走无可厚非。波司登能做到把供应链品牌化屹立不倒几十年,凭什么不能成为下一个爱马仕?
但如果只有老一套东西,实在没必要强行高端。
 
正如这位网友对波司登价格虚高的精准总结“让一堆长得好看的人,把他们的中老年审美穿出时尚感,再把衣服往贵里卖。”
 

小红书一位小姐姐晒波司登杨幂同款,评论高赞是“你好像一颗红腰子啊”,妹子用“哈哈哈哈哈”掩饰尴尬。
 
不知道她以后还有没有心情,再穿波司登凹造型了。


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